Cet article fait suite à la sortie du livre blanc « Confessions des experts LinkedIn ». Dans les chapitres précédents, nous avons passé en revue les différents conseils offerts quant aux coûts et budget et à la définition des audiences.

Il reste désormais un point clef que nous n’avons pas encore vu : il s’agit évidemment du CONTENU de votre campagne.

Entrons donc dès maintenant dans le feu de l’action, le concret, et voyons comment, à partir de ces différents éléments, nous obtenons LA formule magique pour réussir sa campagne LinkedIn.

Existe-t’il vraiment une recette infaillible pour une campagne LinkedIn réussie ?

Vous vous doutez bien que non, sinon ce serait beaucoup trop facile !

Mais ne repartez pas tout de suite… Si l’on ne peut pas vous garantir un succès immédiat, il est toutefois possible de mettre en place quelques ajustements pouvant rendre la gestion des campagnes LinkedIn beaucoup plus facile et plus efficace en matière de temps. « Des petits riens qui font toute la différence ».

• Pour vous assurer de n’avoir rien oublié avant de vous lancer dans la configuration de votre campagne, faites le tour des quatre éléments-clefs de succès dont vous aurez besoin :
  – objectifs : LinkedIn vous propose plusieurs types d’objectif à choisir en début de campagne. Assurez-vous d’avoir choisi celui qui correspondait à votre besoin marketing. Notoriété ? Génération de lead ? Lecture de vidéo ?
  – ciblages et audience
  – enchères et budget
  – et enfin, contenu et… Contenu !

1 – Miser sur le bon contenu

À minima, pour lancer votre campagne LinkedIn, vous aurez besoin des contenus suivants : une image (ou une vidéo), un texte d’accroche et d’un lien vers la page de destination sur laquelle vous hébergez votre contenu.

L’idéal est néanmoins de prévoir un peu plus que cela. Il est recommandé d’utiliser entre deux et quatre contenus pour chaque campagne que vous lancerez.
L’objectif derrière tout cela est évidemment d’avoir un point de comparaison ! Amusez-vous ainsi à tester plusieurs titres, visuels et call-to-action.

Vous ne savez pas quoi essayer ?

Commencez par ré-utiliser du contenu qui a bien fonctionné sur vos autres plateformes. Reprenez les e-mails ayant fait leurs preuves pour une campagne de Sponsored InMails ou encore vos meilleurs tweets pour inspirer votre campagne de Sponsored Content. Ils devraient reprendre les codes d’un contenu performant, à savoir, un texte concis, des images attrayantes et un call-to-action convaincant.

2 – Assurer le suivi de sa campagne LinkedIn

Une fois tous ces ingrédients réunis et votre paramétrage fait, le travail n’est pas terminé ! En effet, le suivi de votre campagne LinkedIn fait partie des étapes essentielles.

Plusieurs outils LinkedIn sont à votre disposition pour cela :

– le score de pertinence : sachez que les enchères LinkedIn privilégient les annonceurs ayant les meilleurs scores de pertinence. Que cela signifie t-il concrètement ? Tout simplement que LinkedIn aura tendance à mettre en avant les annonces qui fonctionnent bien. Autrement dit, plus votre contenu sera de qualité et adapté à votre cible, plus celle-ci y sera réceptive et plus votre portée sera augmentée. D’où l’intérêt de tester plusieurs contenus en début de campagne… Surveillez ceux obtenant le meilleur score de pertinence et arrêtez les autres !

– les données démographiques de campagnes : ce sont les informations recueillies sur les personnes atteintes par vos campagnes. Gardez à l’oeil les audiences les plus réceptives et axez votre contenu autour de ces audiences pour générer encore plus d’engagement.

– les indicateurs de performance : plusieurs indicateurs sont à votre disposition pour évaluer la réussite ou non de votre campagne. Gardez en tête votre objectif et l’indicateur qui y est relié. Si votre objectif est lié à la notoriété de la marque, diffusez-vous assez d’impressions par le biais de vos campagnes afin d’atteindre la portée souhaitée ? Pour la génération de leads, votre coût par prospect est-il atteignable ? Définissez une médiane pour cet indicateur et choisissez quelle campagne suspendre ou poursuivre.

– l’Insight Tag : ce bout de code inséré sur votre site vous indique quant à lui si l’intérêt de votre campagne a fini par porter ses fruits, et surtout auprès de quels profils d’utilisateurs. À la fin de votre campagne, vous devrez suivre si ces derniers sont bel et bien devenus des prospects. Puis si ces prospects deviennent finalement des clients ! La mesure votre coût par lead (CPL) puis de votre coût par clic (CPC) et coût par impression (CPM) vous permettra pour les prochaines campagnes de définir un budget adapté, et ce par profil d’audience !

Pour résumer, il n’existe malheureusement pas de formule magique pour une campagne LinkedIn du plus bel effet… Mais quatre éléments indispensables à déterminer en amont (objectif / audience / budget / contenu) et différents outils à utiliser afin d’assurer le suivi de votre campagne au jour le jour ! Il ne vous rester plus qu’à faire vos premiers tests !

Cet article fait suite à la sortie du livre blanc « Confessions des experts LinkedIn ». Nous avions déjà passé en revue les différents conseils offerts quand aux coûts et budget d’une campagne LinkedIn réussie lors de notre précédent article.

Il est temps désormais de s’intéresser à une autre variable toute aussi importante : la définition de son audience !

Identifier son audience sur LinkedIn

Afin d’établir une stratégie marketing gagnante, il est important de consacrer du temps à définir le profil type de vos acheteurs.

La définition du profil du client idéal n’est pas aisée car leurs besoins évoluent sans cesse. Il faut donc parfois envisager un, deux voire plusieurs profils type qui s’adaptent au parcours d’achat de votre produit / service.

Une campagne LinkedIn efficace est une campagne ayant une cible relativement précise tout en gardant une certaine souplesse quant à la façon de l’atteindre. Les experts LinkedIn s’accordent à dire qu’il faut trouver « un compromis entre précision et portée, utiliser les données démographiques pour déterminer les catégories de prospects les plus réactives ou celles qui présentent le plus de conversions, ainsi que de redéfinir leur ciblage au fur et à mesure. »

L’objectif est ainsi de pouvoir atteindre un bassin important de prospect tout en réduisant le montant de vos enchères.

Comment adapter votre ciblage pour optimiser votre ROI ?

Première erreur à éviter : se limiter à une seule stratégie de ciblage.

Il vous faudra tester différentes approches pour trouver les options de ciblage qui vous permettront à la fois d’atteindre une audience large et ce, de manière rentable.

En effet, une audience cible trop réduite sera moins efficace et plus coûteuse à toucher. Pour l’éviter, tâcher de ne pas vous cantonner à utiliser l’intitulé de poste comme option de ciblage par exemple. Cela peut être tentant étant donné que cette option n’est disponible que sur LinkedIn. Toutefois, il existe 28 000 intitulés de poste uniformisés. Si vous n’en choisissez qu’un, vous excluez donc les 27 999 autres et risquez de passer à côté de personnes pertinentes (mais auxquelles vous n’aviez pas pensé).

Il est plutôt conseillé de jouer avec d’autres critères que vous lierez tels que les fonctions (cadres, directeurs…), les niveaux hiérarchiques (manager ou au dessus…), le secteur (Marketing, vente…), la taille de l’entreprise, les compétences ou l’appartenance à un groupe.

Par la suite, vous devrez créer des segments d’audience précis que vous ferez évoluer en fonction des résultats et les conversions obtenus sur ces segments. Ces données récoltées vous seront ensuite utiles pour définir votre acheteur type et le contenu adapté.

Cette stratégie prend un peu plus de temps à mettre en place mais vous permettra d’économiser du budget ! En règle générale, plus votre audience-cible est restreinte et précise, plus vous devrez payer pour l’atteindre. Il faut donc trouver le juste milieu entre réduction des coûts (avec un ciblage suffisamment large) et pertinence (avec un ciblage suffisamment précis).

L’option Matched Audience

De la même manière que sur Facebook et son fameux pixel, LinkedIn vous offre la possibilité de lier vos données aux siennes. Il s’agit de l’outil Matches Audiences.

Vos données peuvent être issues de :
– votre site internet
– de listes d’entreprises ou d’adresses e-mail que vous avez collectées
– de plateformes de gestion de contact telles que Marketo, Oracle Eloqua, Hubspot, Microsoft Dynamics 365 et LiveRamp

Le principal intérêt de cette méthode est qu’elle vous permet de réduire votre coût par prospect de façon significative en créant des segments qui vous sont propres.

Une fois que vous aurez créé des segments générant un taux de clic élevé, vous pourrez passer à des enchères au coût par impression (CPM) afin de réduire le coût de ces clics.

Ce chapitre sur la définition des audiences sur LinkedIn est terminé. Pour résumer : ne vous limitez pas à une seule audience et jouez avec les différentes options de ciblage ! Pour notre prochain volet, nous verrons comment choisir le bon format pour une campagne réussie…

C’est officiel, 2019 sera l’année du changement sur Linkedin (pour les annonceurs en tous cas). Avec jusqu’à présent des possibilités très limitées en matière de publicité, le réseau social professionnel souhaite prendre un nouveau virage pour apporter plus de libertés dans la création et la gestion des contenus publicitaires. Ce changement de cap a un nom : le Campaign Manager.

À vous, qui avez tenté en vain de tester l’outil ou qui n’avez tout simplement pas le temps de vous pencher dessus, séchez vos larmes, on vous explique en 5 étapes comment il fonctionne.

 Étape 1 : Choisir le bon format

Avant toute chose, veillez à bien posséder un compte de gestionnaire de campagne (oui, ça peut aider). C’est depuis cet interface que vous pourrez gérer vos campagnes de A à Z, suivre leur évolution et les optimiser si nécessaire. Une fois cette étape passée, vous aurez le choix entre trois formats de contenus :

• Le contenu sponsorisé : à l’instar de Facebook, c’est un contenu posté que vous aurez décidé de mettre en avant auprès d’une cible définie.

• L’InMail : il s’agit là d’un message personnalisé et privé, envoyé directement auprès de personnes ciblées.

• L’annonce textuelle : ce sont toutes les annonces que vous voyez apparaître à droite sur votre fil d’actualité ou dans la section « Personnes à connaître ».

Le choix du format de votre campagne a une réelle importance puisqu’il dépendra directement des objectifs que vous souhaitez atteindre. Sur le plan stratégique, veillez donc à savoir en amont où vous voulez aller et pourquoi vous voulez y aller.

Étape 2 : Créer son contenu

Au moment de créer votre contenu, vous devrez sélectionner un objectif de campagne. Le Campaign Manager n’étant pas aussi pointilleux que celui de Facebook, nous vous conseillons de privilégier des objectifs poussés (génération de leads, par exemple) plutôt que des objectifs globaux (type engagement) qui donneront moins de résultats intéressants.

Contenus sponsorisés : pour ce format, vous aurez trois possibilités avant de vous lancer :

• Choisir un contenu existant à sponsoriser depuis votre page d’entreprise
• Choisir un contenu existant à sponsoriser depuis votre page vitrine
• Créer un nouveau contenu sponsorisé

Pour tester l’efficacité de votre campagne, nous vous conseillons de créer plusieurs versions du même contenu : variez les messages, les liens, les visuels pour voir ce qui fonctionne le mieux. 

L’InMail : au moment de créer votre InMail, vous devrez choisir l’expéditeur (le profil qui apparaitra dans la messagerie du destinataire), l’objet et le résumé du message. Plutôt simple jusque-là. Mais il y a également plusieurs astuces à connaître pour rendre votre message efficace :

• Soyez court et percutant : écrivez des lignes concises, idéalement en moins de 1 000 caractères
• Veillez à rendre votre message « humain » et personnel : en ayant l’impression de lire un message s’adressant directement à eux, vos destinataires y accorderont plus d’importance
• Certains mots-clés font aussi leur petit effet, comme : merci, opportunités, rejoignez-nous (moi), invitation…

L’annonce textuelle : avec un nombre de caractères limités (25 pour le titre, 75 pour la description), tâchez d’aller droit au but pour optimiser votre annonce au maximum. Choix stratégique important, vous pourrez aussi décider de la page vers laquelle les internautes seront redirigés en cliquant sur votre annonce (page Linkedin ou page web). Sachez également que vous pouvez créer jusqu’à 15 annonces différentes pour tester l’efficacité de ces dernières selon leur titre, leur visuel et leur descriptif.

Étape 3 : Définir sa cible

Vient le moment de choisir votre cible. Etape hautement importante dans la création de votre campagne, le choix de vos cibles sur Linkedin n’est pas tout à fait le même que sur Facebook. En effet, on s’intéresse ici à des critères bien particuliers touchant à la vie professionnelle de votre audience : quelle université fréquentée, durée moyenne de la prise de poste, statut professionnel, etc.

La sélection de la cible fonctionne de la même manière selon si vous décidez de lancer un contenu sponsorisé, un InMail ou une annonce textuelle. Il ne vous reste plus qu’à sélectionner et renseigner les critères qui vous intéressent et Linkedin vous donnera une estimation du nombre de personnes que vous pourrez atteindre. Et comme l’outil est malin, il vous proposera également l’option Audience Expansion, qui inclut des audiences similaires à celles que vous avez sélectionnées, ceci dans le but d’élargir votre champ d’action et de toucher d’autres cibles pertinentes.La sélection de la cible fonctionne de la même manière selon si vous décidez de lancer un contenu sponsorisé, un InMail ou une annonce textuelle. Il ne vous reste plus qu’à sélectionner et renseigner les critères qui vous intéressent et Linkedin vous donnera une estimation du nombre de personnes que vous pourrez atteindre. Et comme l’outil est malin, il vous proposera également l’option Audience Expansion, qui inclut des audiences similaires à celles que vous avez sélectionnées, ceci dans le but d’élargir votre champ d’action et de toucher d’autres cibles pertinentes.

Étape 4 : Allouer son budget

Il est maintenant temps d’affecter un budget à votre campagne. Là encore, vous aurez plusieurs options :

• Le coût par envoi : utilisé pour les campagnes d’InMail
• Le coût par clic : pertinent pour des objectifs d’action (génération de leads, candidatures …)
• Le coût par impression : adapté aux objectifs plus « généraux » tels que la notoriété.

Ajouté à cela, il vous faudra renseigner votre enchère suggérée, votre budget quotidien et global, ainsi que les dates de début et de fin de la campagne.Sachez toutefois que les campagnes sur Linkedin coûtent plus cher que les campagnes sur Facebook, il est donc nécessaire de bien réfléchir en amont à la manière d’allouer votre budget et être sûr (en tous cas le plus possible) de votre coup.

Et si vous avez envie de devenir un expert sur l’allocation d’un budget pour une campagne Linkedin réussie ? C’est par ici que ça se passe … 

Étape 5 : Evaluer et optimiser sa campagne

Vous êtes toujours avec nous ? Parfait. Ce qui nous amène à la dernière étape : celle du suivi mais surtout de l’optimisation de votre campagne. Le gestionnaire de campagne vous donne accès à plusieurs outils d’analyse pour mesurer la portée de votre campagne, que ce soit en termes d’interactions ou de budget : à vous ensuite d’ajuster les variables qui doivent l’être.

A l’instar du pixel Facebook, vous avez aussi la possibilité d’attribuer à votre campagne une balise Insight Tag. A tous ceux qui ne sont pas programmeurs, le LinkedIn Insight Tag est un élément qui vous permettra de mesurer directement les impacts que votre campagne aura eu sur votre site internet (très utile pour suivre les conversions, re-cibler vos visiteurs…).

Pour en savoir plus sur LinkedIn Insight Tag, c’est par ici!

Et voilà, vous avez désormais toutes les clés pour créer sereinement une campagne Ads sur Linkedin à la fois efficace et percutante !

Photo by Clark Tibbs

Faire de la publicité grâce aux campagnes LinkedIn peut s’avérer redoutablement efficace. Encore faut-il correctement gérer ses campagnes, choisir le bon budget, le bon format, les bonnes audiences, etc.

Grace MacDonald a passé deux ans en tant que campaign manager au sein même de LinkedIn. Elle était donc chargée de suivre les campagnes de ses clients pour les aider à optimiser au mieux ces dernières. Son expérience et son immersion chez LinkedIn lui ont permis de développer des techniques et de révéler les « bons mécanismes ».

Elle a donc décidé de partager dans un livre blanc intitulé « Confessions des experts LinkedIn » ses secrets et astuces, ainsi que ceux de ses collègues et prédécesseurs !

Tout y passe : du coût de la publicité au choix de l’audience en passant par le format… Voici un résumé de notre lecture, et nous démarrons par un point capital : le coût de la publicité sur LinkedIn !

Le coût de la publicité sur LinkedIn

Lorsque l’on pense à la publicité sur LinkedIn, on sait déjà que le budget devra être plus élevé que sur Facebook.

C’est un fait, LinkedIn coûte plus cher. Pour pouvoir être compétitif, vous devrez donc disposer d’un budget suffisant.

Cependant, si le coût par clic (CPC) ou le coût par lead (CPL) peuvent sembler coûteux, les taux de conversion de ceux-ci sont d’une manière générale bien plus élevés que sur d’autres plateformes telles que Facebook et autres.

D’autant plus qu’il n’est pas nécessaire d’être une grande entreprise avec un budget faramineux pour commencer à obtenir de bons résultats.

Il est clair que le montant que vous investirez jouera sur les résultats mais la bonne question à se poser reste : combien ai-je besoin d’investir pour que mes publicités sur LinkedIn soient rentables ?

1 – Comment établir son budget ?

Nul besoin d’investir des millions mais, en cas de budget serré, il faudra adapter votre approche ! Si vous n’avez que 10€ par jour à consacrer à chacune de vos campagnes, vous limiterez forcément le nombre de personnes que vous pouvez atteindre.

Privilégiez dans ce cas la création de deux à trois campagnes maximum en tâchant de répartir votre budget équitablement entre elles. Vous pourrez ainsi déterminer par la suite celle qui vaut la peine d’investir le reste de votre budget !

Pour vous donner un ordre d’idée du budget conseillé, sachez qu’en général, un investissement entre 3 000€ et 5 000€ par mois sur plusieurs campagnes permet d’observer une différence significative au niveau des taux de conversion.

En cas de budget moindre, encore une fois, les données sont plus longues à récolter et les campagnes moins efficaces. 

La règle des 10% d’un des experts peut vous aider à calculer le budget nécessaire pour atteindre votre audience: rendez-vous dans votre manager de campagne LinkedIn et commencez par établir votre audience cible. Calculez ensuite 10% de cette audience pour déterminer votre budget de départ. 

Enfin, outre votre budget publicitaire, il est important de dédier un budget à la création du visuel de votre publicité. Que vous utilisiez de la photo ou de la vidéo, un visuel de qualité est primordial pour faire réagir votre audience. 

Vous aurez beau investir des millions, si le visuel ne suit pas, les efforts resteront vains ! Pensez y au moment de réfléchir à votre enveloppe globale de campagne. 

2 – Comment répartir le budget entre différent format ? 

Sur Linkedin, différents formats publicitaires sont proposés. Voyons lesquels pourront potentiellement vous permettre d’atteindre vos objectifs :

• Le Sponsored Content (« Contenu sponsorisé ») est très utilisé par nos experts ! Selon eux, « c’est l’outil idéal qui peut convenir à presque tout type d’offre, aussi bien pour les grandes audiences que pour celles plus segmentées. ». Ce format permettrait d’obtenir des leads de qualité car réellement intéressés par le contenu proposé. Quelques idées de contenu adapté : les checklists, les webinars ou encore les livres blancs.
• Les pubs Text Ads sont en général l’option la moins chère pour toucher une audience à grande échelle. Seul bémol, elles ne sont accessibles que depuis votre ordinateur. À garder pour des audiences larges et des contenus accessibles seulement via desktop (ou difficilement lisible sur mobile).
• Les Sponsored InMails sont une bonne option pour encourager vos audiences à participer à des événements en présentiel gratuits ou les renvoyer vers des ressources en accès limité. Plus adapté à une audience restreinte et très ciblée car plus coûteux !

3 – Comment gérer votre budget de manière plus efficace ?

La répartition de votre budget entre vos différentes enchères aura un impact non-négligeable sur les résultats obtenus. 

Etant donné le coût de la publicité sur LinkedIn, il est important de maximiser au mieux votre budget. Pour cela, il faut être capable de déterminer des stratégies d’enchères efficaces et d’optimiser vos campagnes. 

Cela vous permettra d’ajuster votre campagne au fur et à mesure en fonction des premières retombées. 

Sachez, pour commencer, que « le fait d’augmenter votre enchère n’engendrera pas toujours de meilleurs résultats« . Vous devriez être en mesure de réduire votre enchère avec l’expérience afin d’augmenter votre retour sur investissement. 

Pour vous aider dans ces ajustements, n’oubliez pas d’utiliser les outils de Campaign Manager pour gérer vos enchères. 

Un indicateur intéressant au sein de ces outils est notamment la fourchette proposée par Campaign Manager. Elle s’appuie sur la concurrence existante sur l’audience que vous cherchez à atteindre et vous recommande un montant d’’enchère. Elle prend pour cela en considération le montant que vous souhaitez dépenser chaque jour. 

Selon les experts, « la moitié supérieure de la fourchette suggérée est un bon point de départ« . Ainsi, pour une fourchette allant de 4,20€ et 7,60€, vous pourriez partir sur un montant de 6,50€.

4 – Comment économiser et optimiser les résultats sur LinkedIn ?

L’avantage des outils proposés par LinkedIn est qu’ils vous permettent de récupérer de nombreuses informations issues des profils de l’audience visée.

Sans même devoir lancer de campagne, vous pouvez déjà utiliser le Campaign Manager pour obtenir les données démographiques des utilisateurs visitant votre site web.

Il vous suffit pour cela de configurer votre compte publicitaire sur Campaign Manager. Cela est gratuit, la seule condition est de posséder une page Entreprise. Vous aurez la possibilité d’installer un « Insight Tag », autrement dit un bout de code qui vous permettra de récupérer les données démographiques des visiteurs de votre site qui sont connectés à LinkedIn. 

De la même manière, lorsque que votre campagne est lancée, vous serez en mesure de voir quelles sont les catégories de personne les plus engagées sur vos publicités. 

Toutes ces informations seront fort utiles pour adapter vos futures campagnes ! 

Cette partir budget pour la publicité LinkedIn est terminée. Nous espérons qu’elle vous a éclairé sur le montant à y attribuer ! Ne ratez pas notre prochain chapitre sur la sélection de votre audience, autre point primordial pour la réussite de vos campagnes…