Ce que six mois de tests sur l’objet de nos emails nous ont appris

Quelle différence changer un simple mot dans l’objet de votre email peut-il VRAIMENT faire?

Vous seriez surpris!

Cela continue de nous surprendre, parfois.

Chaque semaine, nous envoyons notre newsletter à quelques 12,500 abonné, et chaque semaine, nous l’envoyons avec deux lignes d’objet différentes. Mais avant d’aller plus loin, voici le lien pour la recevoir vous aussi.

Une des raisons pour lesquelles nous faisons cela est pour optimiser le taux d’ouverture de chacune de nos newsletter (un process dont vous trouverez les détails dans cet article) mais l’AUTRE raison est aussi que nous voulons en savoir plus sur comment écrire de meilleurs objets d’emails.

Juste changer un mot ou deux dans l’objet de votre email peut impacter ÉNORMÉMENT vos taux d’ouverture… et révéler beaucoup sur vos lecteurs!

Vous voulez voir comment?

Nous avons regardé de plus près nos six derniers mois d’objets de newsletters, et trouvé des points communs assez précis entre les objets qui ont le meilleur taux d’ouverture, et ceux que nos lecteurs ignorent plus facilement.

Ces tendances ne sont pas forcément vraies pour tout le monde, mais elles démontrent l’importance de faire vos propres tests. Vous pourriez en apprendre quelque chose qui changera dramatiquement vos taux d’ouverture sur la durée!

Alors, qu’avons-nous appris?

Plus c’est spécifique, mieux c’est

Il y a très très très longtemps, quand la Terre était encore jeune et que Boots & Cats n’était pas encore né, j’envoyais une newsletter hebdomadaire à ma propre liste de gens intéressés par les réseaux sociaux.

Voici quelques exemples d’objets de ces emails:

• Ce visage vous dit « non »
• Deux mots magiques
• Voici ce qu’il vous reste à faire
• L’élément le plus important
• Bravo!

Nous sommes prêts à vous offrir mille euros si vous devinez de quoi parlais n’importe quel de ces emails.

Note: nous ne vous enverrons pas mille euros.

La performance de ma newsletter n’était pas mauvaise, ce qui pourrait vous faire penser que trop d’info tue l’info, non? Créer un peu de curiosité peut faire l’affaire!

Pas forcément.

Nous avons testé cette logique avec notre newsletter, et pour notre audience actuelle, nous avons compris que la spécificité payait beaucoup plus que l’ambiguïté.

Il y a une bonne raison à cela et nous allons l’aborder dans une seconde. Mais d’abord, voici des exemples de ce dont nous sommes en train de parler.

Le Combo 2, cependant, est plus spécifique: les nouvelles règles de Twitter sont relatives à la programmation des publications. Un lecteur peut voir l’objet de cet email et comprendre immédiatement si c’est pertinent pour lui ou non, et cela rend l’importance de l’ouvrir d’autant plus urgente.

Voici où vous pouvez lire cet article, au passage.

Voyons un autre exemple:

1. Exposé | Les TROIS changements d’algorithme de Facebook 👩🏻‍💻
2. Exposé | Les derniers changements d’algorithme de Facebook expliqués 👩🏻‍💻

Une fois encore, ces objets sont très similaires, mais la version 1 a le mieux fonctionné en spécifiant que Facebook avait mis en place trois changements d’algorithme, montrant à quel point cet article allait être complet.

Voici quelques autres exemples rapides, voyez si vous saurez deviner le gagnant:

1. Exposé | L’actu réseau sociaux que vous avez peut-être manquée 👀
2. Exposé | Tout ce que vous avez manqué 👀

Si vous avez choisi version 1, vous avez tout bon! « Tout » n’est pas suffisamment spécifique et veut tout et rien dire. L’autre version est beaucoup plus claire sur ce que l’on peut en attendre.

Essayons encore:

1. Exposé | La nouvelle fonctionnalité de Facebook Live 👀
2. Exposé | La nouvelle fonctionnalité de partage d’écran de Facebook Live 👀

Dans ce cas, la version 2 était la grande gagnante ; et une fois encore elle était plus spécifique et détaillée. Une nouvelle fonctionnalité peut engendrer la curiosité, ou pas, mais spécifier quel type de mise à jour fait toute la différence!

Pourquoi pensons-nous que la spécificité fonctionne mieux pour nous que l’ambiguité?

Surtout quand, il y a quelques années, par exemple, être vague était la clé du succès?

Une réponse pourrait être tout simplement que ce sont deux audiences différentes, qui répondent différemment à un même élément.

Un autre coupable possible, cependant, est le fait que ces titres vagues, d’une manières générale, ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant.

Être vague et un peu allumeur n’a ni les faveurs de beaucoup d’audience, ni celles de réseaux sociaux comme Facebook. Ces jours-ci, avec un style ambigü « putaclic » vous risquez plus d’être ignoré ou supprimé des fils d’actualité, alors que donner à votre audience une idée claire de ce à quoi s’attendre est toujours plus populaire.

Ce qui démontre l’importance de mesurer son succès sur la durée. Ce qui fonctionne aujourd’hui ne sera plus aussi efficace dans un an ou deux!

Ok, assez de précisions sur la spécificité.

Qu’avons-nous appris d’AUTRE sur la construction des objets d’emails?

Utilisez un langage musclé

« Utiliser un langage fort » est une de ces leçons qui peuvent paraitre insultantes… un peu comme « ne saupoudrez pas votre steak avec des paillettes. »

En pratique, pourtant, cela peut prendre différentes formes qui ne sont pas toujours claires!

Et alors que la spécificité dont nous parlions ci-dessus peut rendre votre langage plus fort, parfois, les expressions familières peuvent lui donner un peu de oommph!

Voici un exemple:

1. Exposé | nos conseils les plus populaires sur la construction d’une page de vente 🤝
2. Exposé | mettez le feu à vos pages de vente 🔥

Techniquement, la version 1 est plus spécifique, mais la version 3 est plus excitante. Surtout parce que « mettre le feu » peut indiquer à la fois quelque chose de populaire et quelque chose d’utile.

Voici un autre exemple de ce principe:

1. Exposé | ne ratez pas ces 10 stratégies marketing sur Facebook 💘
2. Exposé | nos stratégies marketing préférées sur Facebook 💘

La version 1 est la gagnante. Non seulement elle est donne un nombre spécifique de stratégies que le lecteur peut s’attendre à lire, mais elle les décrit comme « à ne pas manquer », plutôt que « nos préférées ». La première leur donne une valeur intrinsèque, qui est beaucoup plus forte que suggérer que celle-ci dépend de notre opinion.

On ne le prendra pas personnellement, promis.

Voici une dernier exemple de la valeur d’un langage musclé:

1. Exposé | La punition de Facebook pour les Pages qui pratiquent le leurre à engagement
2. Exposé | Facebook punit les Pages et les publications

Dans ce cas, la version 2 était gagnante même si moins spécifique sur la raison pour laquelle Facebook punit les Pages et les publications.

Pourquoi gagne-t-elle alors?

Parce qu’elle raconte une histoire, elle décrit une action. La version 2, en comparaison, décrit une chose.

Le langage actif peut être beaucoup plus attirant qu’un langage statique ou passif et c’est ce que nous allons aborder dans la prochaine partie!

Qui est…

Questions et réponses

Qu’est-ce qui est le plus utile: poser une question ou donner une réponse?

D’un côté, poser une question peut rendre quelqu’un suffisamment curieux pour vouloir connaitre la réponse ; mais d’un autre côté, c’est leur demander de faire un travail qu’ils préfèreraient peut-être éviter.

Voici un exemple:

1. Exposé | nos bureaux délocalisés révélés 🤭
2. Exposé | et vous, à quoi ressemble votre bureau? 👀

Entre ces deux sujets, la version 1 était plus populaire ; elle promet une réponse plutôt qu’une question.

Notre audience était BEAUCOUP plus intéressée de savoir à quoi ressemble nos bureaux qu’à penser au leur!

En voici une autre, un peu plus subtil:

1. Exposé | nouveaux chiffres – comment vous situez-vous? 📈
2. Exposé | nouveaux chiffres – voyez-comment vous vous situez 📈

Ces objets était très similaires, à un détail près: le gagnant, Version 2, offre une information au lecteur, alors que la Version 1 leur demande de s’auto-évaluer.

Nous avons remarqué que nos lecteurs préfèrent lorsque nous leur offrons une information plutôt que de leur demander de faire quelque chose. Donc, pas vraiment de surprise ici!

Voici un dernier exemple, voyons si vous devinerez le gagnant:

1. Exposé | mettez votre blog à jour en 10-minutes chrono ⏱
2. Exposé | 10 minutes pour mettre notre blog à jour, on prend! ⏱

Si vous avez choisi la Version 2, vous avez raison!

Même si elle semble ne pas correspondre à ce que nous avons identifié précédemment, cela montre combien chaque élément dépend d’un contexte.

Un object comme « Facebook punit les Pages et publications » fonctionne bien car il raconte une histoire sur ce que quelqu’un est déjà en train de faire, mais un comme « mettez votre blog à jour en 10-minutes chrono » demande au lecteur de faire quelque chose. Dans un cas comme celui-ci, l’objet d’email mettant en avant une chose peut avoir plus de valeur que celui mettant en avant un verbe d’action. Tout dépend de qui va faire l’action!

Tout ceci illustre à quel point il est important de mesurer le succès de vos objets d’email à la fois dans le contexte de votre lectorat ET dans celui de vos campagnes.

Vous trouverez peut-être que certaines règles ne s’appliquent que dans certaines circonstances et que les choses qui marchent de manière constante pour certains ne fonctionneront peut-être pas pour vous!

Qu’avez-vous appris sur vos PROPRES objets d’emails?

Quelles sont certaines de vos règles concernant les objets d’emails?

Est-ce que vos lecteurs ont du mal à résister aux questions?

Est-ce qu’ils aiment les emojis?

Comment se comparent-ils aux notre?

Partagez quelques unes des règles que VOUS essayez de suivre dans les commentaires ci-dessous!