Confidentialité en ligne et bilan surveillance, où en sommes-nous ?

Le saviez-vous ? Cela fait déjà treize ans que nous avons fêté la création officielle d’une journée dédiée à la protection de nos données personnelles sur Internet. Elle a lieu le 28 janvier et a pour objectif de nous rappeler à quel point cette problématique est de plus en plus importante dans notre monde actuel, qui est de plus en plus digitalisé. 

Depuis quelques années, c’était la RGPD qui animait le débat, avec pour rôle important de réguler l’ensemble des évolutions et des pratiques, tout en veillant à protéger les utilisateurs. Mais depuis quelque temps et récemment, c’est la volonté des gouvernements d’archiver la circulation des individus qui relance les doutes et inquiétudes des utilisateurs. En effet, selon une étude fraîchement menée par Express VPN sur 1 200 Américains, ils sont jusqu’à 84 % d’entre eux à craindre que les gouvernements utilisent à mauvais escient l’ensemble des données collectées. Dans un scénario le plus dystopique, on parle même d’une descente vers une volonté incontrôlable d’une surveillance de masse. 

Tout ceci n’arrange certainement pas les équipes marketing, et la route vers une collecte totalement consentie est encore longue. 

Même si certains utilisateurs la voient d’un bon œil, avec des avantages comme l’intuitivité des navigations ou encore, une hyper-personnalisation appréciée, on est encore loin d’une totale adhésion.

État des lieux, comment se sent notre utilisateur ?

Échaudé, l’utilisateur s’est vu emparé de doutes, d’inquiétudes et perd même totalement confiance s’il a eu le malheur d’être victime d’une malencontreuse aventure sur la toile comme l’hameçonnage ou le piratage de ses données. Naturellement suspicieux désormais, il s’éduque à le devenir de plus en plus, surtout si on en croît le succès et les chiffres affichés par des solutions qui protègent la confidentialité des données comme les VPN par exemple. Et aussi et surtout, si on se réfère à l’indice de confiance des utilisateurs révélé par le Boston Consulting Group, qui ne cesse de diminuer à l’égard des sites qui collectent de la donnée.

Une attitude soulignée et schizophrénique si on observe certains comportements en ligne de ces mêmes utilisateurs. Et notamment du niveau de confiance qu’ils accordent au GAFAs (Google Apple Facebook Amazon). Ici et auprès de ces sites, on peut observer des attitudes qui font contraire aux dires des utilisateurs, comme : une surexposition de sa vie privée ou même un nombre inconsidéré de conditions acceptées et de pages likées sans avoir vérifié le type d’informations qui sera récolté. En effet, en 2016, seulement 7 % des Français lisent attentivement les conditions d’utilisation d’un site.

L’autre comportement observé et qui dénote avec la méfiance que l’utilisateur se dit d’avoir, c’est qu’à partir du moment où une récompense est affichée à la clé : l’internaute n’hésite plus à donner des informations sur lui-même et même sur ces proches. C’est ce que révèle une campagne menée par UFC Que Choisir en avril 2012.

Quel impact pour le marketing ?

L’annonce de la fin des cookies pour la plupart des navigateurs sonnait déjà un bouleversement au sein des équipes marketing du web, et spécifiquement au sein du programmatique. En effet, on compte aujourd’hui au moins deux décennies durant lesquelles les cookies représentaient l’unique solution de collecte de données en ligne. Et voilà qu’avec la volonté des gouvernements de tracer les parcours des individus, celui-ci se sent davantage traqué. Ce à quoi il faut s’attendre, c’est qu’en tant qu’annonceur, collecter des informations en ligne, pour enrichir votre connaissance client ne sera pas une mince affaire désormais. Et ce sera spécifiquement aux entreprises de faire des efforts. La lutte sera inégalitaire, et on voit d’ores et déjà deux camps se distinguer : celui des GAFAs, pour qui la collecte de données est déjà acceptée par les utilisateurs depuis longtemps déjà. Et les “autres” : moyens et petits acteurs pour qui les efforts devront être redoublés. 

Pour ceux-là, l’union fait la force et on voit déjà des acteurs comme Ad-Exchange miser sur des solutions telles que l’identifiant unique. Celui-ci permettra aux annonceurs de lutter contre les GAFAs et leurs suprématie dominantes dans la guerre de la data. 

Autre tendance observée : les annonceurs seraient prêts à pactiser avec ces derniers. Mais avec cette option, et en sachant que ces mastodontes du Web sont aussi des vendeurs d’espaces publicitaires, comment faire confiance à un juge et partie ?

Quelles sont les pistes à explorer ?

Alors, même si l’indice de confiance des internautes montre une grande méfiance face au traitement des données, les entreprises ne désespèrent pas et mènent, depuis plusieurs années déjà, un travail de fond pour gagner leur confiance. Ce travail porte ses fruits.

Car iI existe tout de même des données que les utilisateurs ne rechignent pas à partager. Et ce, grâce notamment à une présentation efficace de la part des marketeurs, de la valeur ajoutée du partage de données : comme la fluidité dans la navigation, les recommandations perspicaces de produits additionnels, les alertes sur les disponibilités et les éventuelles promotions. Les utilisateurs sont plutôt demandeur de ce genre de sollicitations de la part des marques.

Et donc, une campagne marketing efficace peut parfaitement se construire avec cette catégorie d’informations que l’internaute donne avec joie. Surtout quand la marque fait correctement le travail et présente les intérêts du partage : amélioration de l’expérience client on-line ou même off-line, récompense à la clé comme les opérations de gaming, etc. 

Comme le tableau ci-dessous l’indique, l’internaute partage facilement les frustrations qu’il peut connaître avec certains produits, ses préférences de marque, son âge et son genre, ses intérêts, ou les produits qu’il a consultés en ligne.

Ce qui laisse un vaste champ de possibilités, que de nombreuses marques exploitent déjà aujourd’hui. 

Le mot de la fin

Le constat n’est donc pas si alarmant, et l’utilisateur, même s’il reste méfiant par rapport à ses données, cherche surtout à savoir comment ces dernières sont utilisées. Quand à l’entreprise, déjà mature par rapport à ce sujet sensible, sait comment rassurer ses clients. Et la transparence reste la meilleure des valeurs à garder au centre de sa politique d’utilisations des données.